שיווק משפיענים בהולנד: הכללים המשפטיים למותגים ויוצרים

שיווק באמצעות משפיענים בהולנד מוסדר בשלוש רמות בו זמנית: ה-Mediawet, אשר מפקיד מעלי סרטונים מקצועיים תחת פיקוח של Commissariaat voor de Media; הכללים על נוהגים מסחריים בלתי הוגנים בקודקס האזרחי ההולנדי, הנאכפים על ידי Autoriteit Consument en Markt נגד כל מי שמפרסם לצרכנים; וקוד הפרסום ההולנדי, אשר קוד הפרסום שלו לשיווק באמצעות מדיה חברתית ומשפיענים חל על כל יוצר ללא קשר לטווח ההגעה. פרסום חייב להיות מזוהה כפרסום, בכל פוסט ופוסט, ושני היוצרים והמפרסם אחראים לכך.

מי נופל תחת חוק התקשורת ההולנדי

מאז ה-1 ביולי 2022, ה-Commissariat voor de Media מיישם כלל מדיניות לפיו מעלי וידאו מסוימים נחשבים לשירותי מדיה מסחריים לפי דרישה כמשמעותם ב-Mediawet 2008. סיווג זה מכניס יוצר מקצועי לאותו משטר החל על גופי שידור, עם חובה להודיע ​​לרגולטור, לתרום לעלות הפיקוח ולעמוד בכללים הסטטוטוריים בנוגע לפרסום, חסות ומיקום מוצרים.

ארבעה קריטריונים קובעים האם יוצר נתפס. הערוץ חייב להיות ביוטיוב, אינסטגרם או טיקטוק; לפחות עשרים וארבעה סרטונים חייבים להתפרסם ב-12 החודשים שקדמו לכך; היוצר חייב להשיג תועלת כלכלית מהסרטונים, בכסף, בסחורות או בכל צורה אחרת; ותועלת זו חייבת לנבוע מארגון הרשום בלשכת המסחר. אחריות עריכה על מה שמתפרסם ואופי תקשורתי הם חלק מההגדרה הבסיסית, ולכן חשבון פרטי ללא פעילות מסחרית נופל מחוץ להגדרה זו.

ההתפתחות החשובה ביותר היא התפתחות שרבים מהמדריכים שפורסמו עדיין טועים בה. עד אמצע 2025, הרגולטור יישם סף מדיניות של חמש מאות אלף עוקבים, כך שרק החשבונות הגדולים ביותר היו תחת פיקוח פעיל. סף זה בוטל החל מ-16 ביוני 2025. יוצרים הנמצאים הרבה מתחת לסף הישן יכולים כעת להיחשב כשירות מדיה מסחרי לפי דרישה וצפויים לעמוד בכללים המהותיים. הרגולטור שמר על פטור מעשי ברמה נמוכה בהרבה: מעלי תוכן עם פחות ממאה אלף עוקבים אינם צריכים להודיע ​​לקומיסראט או לשלם את דמי הפיקוח השנתיים, אך הם עדיין נמצאים תחת פיקוח ועדיין ניתן לחייב אותם לחוקים.

לכן, רישום הוא השאלה הראשונה עבור כל יוצר מקצועי מעל רמה זו. הודעה מתבצעת לקומיסריאאט, אשר רושם את מעלה הסרטון במרשם שלו, ויש לשלם תרומה שנתית לעלות הפיקוח; הסכום נקבע מדי שנה על ידי הרגולטור ומפורסם באתר האינטרנט שלו. מעלי סרטונים רשומים מצטרפים גם ל-Stichting Reclame Code, שמשמעותו הכרה רשמית בקוד הפרסום ההולנדי וקבלת סמכות השיפוט של ועדת קוד הפרסום. במקרים בהם סרטונים מכילים חומר שעלול להזיק לקטינים, כגון אלימות, שימוש בסמים או שפה גסה, נדרשת גם שייכות ל-NICAM, והמעלה סרטונים מסווג ומתייג את התוכן באמצעות מערכת Kijkwijzer כך שצופים צעירים יותר יוזהרו. הרקע למסגרת הסטטוטורית מפורט במאמרים שלנו על דיני התקשורת בהולנד ועל הבנת דיני התקשורת ההולנדי.

מהי משמעות הפיקוח בפועל

עבור מעלה רשום, כללי Mediawet בנוגע לתקשורת מסחרית חלים ישירות. הפרסום חייב להיות ניתן לזיהוי ולהבחנה בבירור משאר התוכן, פרסום חשאי וטכניקות תת-הכרתיות אסורים לחלוטין, וחובות גילוי חסות ומיקום מוצרים חייבים להיות מוגנות. מיקום מוצרים כרוך במגבלות נוספות: אין להעניק למוצר בולטות בלתי הוגנת, התוכן אינו רשאי לעודד ישירות את רכישת המוצר, ומיקום מוצרים אינו מותר בתוכן המכוון לקטינים. תוכן המכוון לילדים כפוף ליחס מחמיר יותר באופן גורף, וזו הסיבה שהכללים בנוגע לחומר מזיק ולסיווג יושבים לצד כללי הפרסום ולא בנפרד מהם.

כיצד יש לחשוף שותפות בתשלום

כלל הגילוי פשוט להגדרה וקל להפרה. פרסום חייב להיות מזוהה באופן מיידי כפרסום על ידי הקהל הממוצע, ללא כל מאמץ מצדו. קוד הפרסום לשיווק במדיה חברתית ובשיווק באמצעות משפיענים, חלק מקוד הפרסום ההולנדי, דורש שהקשר הרלוונטי בין היוצר למפרסם יובהר בתוכן עצמו או עם התוכן עצמו.

שלושה כללים מעשיים נובעים מתקן זה. יש למקם את הגילוי הנאות במקום בו הוא נראה לפני צריכת התוכן: בתחילת הכיתוב ולא לאחר קיצוץ, בשניות הפתיחה של הסרטון ולא בפריים הסיום, ולא להיקבר בתוך גוש של האשטגים. הוא צריך להיות בשפה שהקהל מבין, שעבור קהל דובר הולנדית פירושו מונח כמו advertentie, reclame או betaalde samenwerking, כאשר האשטגים באנגלית מקובלים כאשר הקהל בינלאומי. ויש לחזור על כך בכל פריט בנפרד: שגרירות ארוכת שנים אינה מצדיקה את היעדר הגילוי הנאות בפוסט מסוים, מכיוון שלצופה שמגיע לפוסט הזה אין ידיעה על הקשר הרחב יותר.

החובה מופעלת מכל הטבה, לא רק מתשלום. מוצרים בחינם המסופקים מתוך הבנה שהם יוצגו, הנחות, עמלות על קישורי שותפים, נסיעות, כרטיסים, חוויות ושירותים - כל אלה נחשבים. מוצר שנשלח ללא התבקשות ללא ציפייה לסיקור אינו יוצר קשר רלוונטי, אך ברגע שיש הסכם לפרסום, נוצרת החובה. קישורי שותפים ראויים לתשומת לב מיוחדת, משום שהאינטרס המסחרי אינו גלוי כלל לקהל וחייב להיות מפורש.

כלי הפלטפורמה שימושיים אך אינם מספיקים בפני עצמם. תווית השותפות בתשלום באינסטגרם, כפתור התוכן הממותג בטיקטוק והגדרת הקידום בתשלום ביוטיוב עוזרים, ויש להפעיל אותם, אך הם קטנים, קל לפספס ומוצגים בצורה שונה בין מכשירים. הגישה הבטוחה היא להשתמש בתווית הפלטפורמה ובהצהרה ברורה בכיתוב או בסרטון, ולתעד בקובץ הקמפיין איזה מבין השניים נעשה בו שימוש.

האחריות משותפת. על פי קוד הפרסום, ניתן לפנות גם למפרסם וגם ליוצר, ומותג אינו יכול להתחמק מהחובה על ידי הטלת החובה על המשפיען. בפועל, פירוש הדבר שעל המפרסם לציין את הניסוח הנדרש, לבדוק את התוכן לפני הפרסום במקרים בהם הקמפיין מצדיק זאת, ולשמור ראיות להוראות שניתנו. הצד החוזי מטופל במדריכים שלנו לחוזים עסקיים ולהסכמי גילוי נאות.

נוהלי מסחר בלתי הוגנים: הכללים החלים על כולם

לצד כללי התקשורת וקודי הפרסום קיים החוק התופס כל מסר מסחרי המכוון לצרכנים. הקודקס האזרחי ההולנדי מכיל את הכללים על נוהלי מסחר בלתי הוגנים המיישמים את ההנחיה האירופית משנת 2005, והם חלים על כל סוחר, כולל משפיען המפרסם תוכן תמורת תמורה. נוהג מסחרי נחשב לא הוגן אם הוא מטעה או אגרסיבי, והטעיה כוללת גם מתן מידע כוזב וגם השמטת מידע שהצרכן זקוק לו כדי לקבל החלטה מושכלת. אי גילוי האופי המסחרי של פוסט הוא השמטה מטעה בספר לימוד.

שלושה כללים נוספים מאותו גוף חוק מתעלמים מהם באופן קבוע בקמפיינים של משפיענים. טענות לגבי מוצר חייבות להיות ניתנות לאישוש, והסוחר נושא בנטל להוכיח אותן; זה פוגע בצורה הקשה ביותר בטענות בריאות, יעילות וקיימות, שבהן הצהרה לא מבוססת בסרטון מטופלת באותו אופן כמו הצהרה לא מבוססת בפרסומת טלוויזיה. ביקורות והמלצות המוצגות כחוויות צרכנים אמיתיות אינן יכולות להיות מפוברקות או נקנות, והצהרה שביקורות הן אמיתיות מבלי לנקוט בצעדים סבירים כדי לבדוק אותן אסורה כשלעצמה. וכאשר דירוג או המלצה מושפעים מתשלום, יש לחשוף עובדה זו.

האכיפה מתבצעת באמצעות Autoriteit Consument en Markt, המפקחת על חוקי הצרכן בהולנד, מפרסמת הנחיות לסוחרים מקוונים ומפעילה נקודת מידע ליוצרים. הרשות יכולה להטיל צווים הכפופים לתשלום קנסות מנהליים, וסמכויותיה משתרעות הן על המפרסם והן על היוצר. ההנחיות שלה היו עקביות בנקודה אחת בפרט: קריצה מעורפלת לשיתוף פעולה, תודה למותג או קוד הנחה ללא הסבר אינם מבהירים את האופי המסחרי של פוסט. המאמר שלנו על נוהלי מסחר לא הוגנים מסביר את המסגרת ביתר פירוט, ואת הסיכונים הספציפיים סביב משוב משתמשים במאמר שלנו על ביקורות מקוונות בהולנד.

חוקי מגזר אשר גוברים על הכללים הכלליים

למוצרים מסוימים יש משטר משלהם, והוא מחמיר יותר מכללי הפרסום הכלליים. אלכוהול, טבק ומוצרים נלווים, מזון ומשקאות המיועדים לילדים, הימורים, תרופות וטענות בריאותיות, ופרוצדורות קוסמטיות מכוסים כל אחד על ידי קודים ספציפיים במסגרת קוד הפרסום ההולנדי או על ידי חקיקה נפרדת, וכמה מהם מגבילים או אוסרים קידום על ידי משפיענים שקהל היעד שלהם כולל קטינים.

תוכן פיננסי הוא הדוגמה החדה ביותר. יוצר הממליץ על השקעות, נכסי קריפטו או אשראי פועל בתחום המפוקח על ידי ה-Authoriteit Financiële Markten, שבו פרסום שירותי השקעות מוסדר, המלצות השקעה חייבות לחשוף את עמדתו של המחבר ואת ניגודי העניינים שלו, ומתן ייעוץ השקעות ללא רישיון אסור. הסף בין חוות דעת נלהבת להמלצה מוסדרת נמוך יותר ממה שרוב היוצרים מניחים, וההשלכות של חצייתו אינן מוגבלות לסנקציות פרסומיות.

זכויות יוצרים, מוזיקה, תמונות ומי הבעלים של התוכן

חוק זכויות היוצרים ההולנדי מגן על יצירה מרגע יצירתה, ללא רישום, והיא שייכת עקרונית ליוצר. אין דוקטרינה של שימוש הוגן בהולנד. חוק זכויות היוצרים (Auteurswet) מכיל רשימה סגורה של יוצאים מן הכלל, שמתוכם זכות הציטוט היא הרלוונטית ביותר, והיא מצומצמת: ציטוט חייב לשרת מטרה כגון סקירה או ביקורת, חייב להיות פרופורציונלי, חייב להגיע מיצירה שפורסמה כדין וחייב לתת קרדיט למקור ולמחבר. תוכן פרסומי מסחרי לעיתים רחוקות מאוד עומד בתנאים אלה, ולכן הנחת העבודה עבור קמפיין צריכה להיות שנדרש רישיון.

מוזיקה היא המקום שבו רוב הקמפיינים משתבשים. ספריות המוזיקה המובנות בפלטפורמות חברתיות מורשות לשימוש אישי, ורישיון זה אינו חל על תוכן מסחרי או ממותג; רצועה הזמינה לחשבון פרטי עשויה שלא להיות זמינה לפוסט ממומן. אותו הדבר חל על צילומי סטוק עם רישיון לשימוש אישי, על קטעי סרטים וטלוויזיה ועל קטעי וידאו של יוצר אחר. מתן קרדיט ליוצר אינו תחליף לאישור. המאמרים שלנו בנושא זכויות יוצרים על תמונות ועל מתי תוכן מקוון הוא ציבורי עוסקים בשאלות אלו ביתר פירוט.

כלל הולנדי שני תופס קמפיינים שלא היו בעייתיים במקומות אחרים. זכות הדיוקן בחוק Auteurswet מעניקה לאדם שניתן לזהותו בתמונה את היכולת להתנגד לפרסום כאשר יש לו עניין סביר בכך, ועבור אדם שניתן לזהותו מבחינה מסחרית, עניין זה כולל עניין כלכלי: לתמונתו יש ערך מסחרי שאסור לנצל ללא תשלום. בפועל, משמעות הדבר היא הסכמה בכתב, שחרור לדוגמה, מכל מי שניתן לזהותו בחומרי קמפיין, כולל עוברי אורח בצילומי רחוב, וכאשר מעורבים קטינים, גם הוריהם. המאמר שלנו על זכות הדיוקן בהולנד קובע מתי מותר לפרסם.

הבעלות על חומרי הקמפיין עצמם היא עניין של חוזה. מכיוון שזכויות היוצרים מוקצות ליוצר, מפרסם שמשלם עבור פוסט אינו רוכש יותר ממה שההסכם נותן לו. ללא הסדר בכתב, המותג אינו רשאי לעשות שימוש חוזר בתוכן בפרסום שלו, באתר האינטרנט שלו, בדפוס או במדיה בתשלום. העברת זכויות יוצרים דורשת מסמך בכתב; כל דבר פחות מזה מהווה רישיון. לכן, ההסכם צריך לציין האם הזכויות מועברות או ניתנות ברישיון, עבור אילו ערוצים וטריטוריות, למשך כמה זמן, האם הרישיון בלעדי, האם ניתן לערוך את החומר ומה קורה כאשר הקמפיין מסתיים. שימוש בסימן מסחרי פועל בכיוון ההפוך: המותג מעניק ליוצר הרשאה מוגבלת להשתמש בשמו ובלוגו שלו עבור הקמפיין, והרשאה זו צריכה להסתיים כאשר הקמפיין מסתיים. מחלוקות לגבי כל אחד מהם מטופלות במאמר שלנו על סכסוכי קניין רוחני בהולנד.

נתונים אישיים בקמפיינים של משפיענים

קמפיינים מייצרים מידע אישי במספר נקודות, ותקנת הגנת המידע הכללית חלה על כולם. הגרלות ותחרויות אוספות פרטי השתתפות, תובנות קהל וניתוחים יכולים להכיל מידע אישי, ומיקוד מחדש של קהל שקיבל אינטראקציה עם פוסט נחשב לעיבוד בפני עצמו. כל אחד מאלה דורש בסיס חוקי, מידע לאנשים הנוגעים בדבר ותקופת שמירה שתסתיים.

שתי נקודות גורמות לרוב הצרות. הראשונה היא חלוקת התפקידים בין המותג, הסוכנות והיוצר, אותה יש להסדיר לפני שהקמפיין יוצא לדרך ולא לאחר הגשת תלונה: מי שקובע את המטרה והאמצעים הוא בקר, צד הפועל אך ורק על פי הוראות הוא מעבד, וכאשר המותג והיוצר מחליטים יחד שהם בקרים משותפים ועליהם לתעד כיצד מחולקות החובות. הסכם עיבוד או הסדר בקרה משותף שייכים לקובץ הקמפיין. השנייה היא תחרויות. תנאי ההרשמה חייבים לציין מי מקבל את הנתונים, לאיזו מטרה ולכמה זמן הם נשמרים, הסכמה לשיווק חייבת להיות בחירה נפרדת ולא מסומנת ולא תנאי להרשמה, ויש למחוק את ההרשמות לאחר שהפרס הוענק וכל תקופת שמירה חוקית פגה. אנשים שומרים על זכויותיהם לאורך כל הדרך, כולל זכות הגישה לפי סעיף 15 , ומסגרת התקנה מסוכמת בסקירה שלנו של תקנת הגנת המידע הכללית . הפרות נושאות קנסות מנהליים של עד עשרים מיליון יורו או ארבעה אחוזים מהמחזור השנתי הכולל העולמי, הגבוה מביניהם.

שני כללים אירופיים ראויים לאזכור נפרד משום שהם חלים ישירות על סוג זה של שיווק. מעקב באמצעות קובצי Cookie וטכנולוגיות דומות באתר האינטרנט של המותג עצמו דורש הסכמה במסגרת חוק התקשורת ההולנדי, בנפרד לחלוטין מה-GDPR, כפי שמוסבר במדריך שלנו לקובצי Cookie, ניתוח נתונים ופרסום מקוון . חוק השירותים הדיגיטליים אוסר פרסום המבוסס על יצירת פרופילים המכוונים לאנשים שהפלטפורמה יודעת שהם קטינים, ואוסר לחלוטין יצירת פרופילים למטרות פרסום על סמך קטגוריות נתונים מיוחדות. לכן, קמפיין שתוכנן סביב קהל צעיר חייב לפעול ללא מיקוד התנהגותי.

מה שייך להסכם משפיענים

רוב הסכסוכים בתחום זה אינם נוגעים לחוק אלא להיעדר מסמך. הסכם מעשי מכסה שבעה נושאים, והוא קצר מספיק כדי שיוצריו באמת יקראו אותו.

• התוצרים ולוח הזמנים: מה מופק, באילו ערוצים, מתי זה מתפרסם וכמה זמן זה נשאר ברשת.
• האגרה וההטבות בעין: הסכום, תנאי התשלום, והצהרה מפורשת כי מוצרים, נסיעות והנחות נחשבים כתמורה ויש לגלות אותם.
• סעיף הגילוי הנאות: הניסוח המדויק שיש להשתמש בו, היכן הוא חייב להופיע, והחובה להפעיל גם את תווית הפלטפורמה.
• זכויות בתוכן: האם זכויות היוצרים מועברות באמצעות שטר או ברישיון, עבור אילו מדיה, טריטוריות ותקופה, האם הרישיון בלעדי והאם עריכה מותרת.
• הסכמות ואישורים: אישור כי מוזיקה, תמונות וחומרים של צד שלישי מורשים וכי כל מי שניתן לזהות אותם בחומר נתן את הסכמתו.
• אישור ותיקון: זכותו של המפרסם לעיין בתוכן לפני הפרסום וחובתו של היוצר לתקן או להסיר פוסט לפי בקשה מנומקת של המפרסם, וזה גם מה שוועדת תקנון הפרסום מצפה לו אם תלונה תתקבל.
• בלעדיות, סיום ואחריות: אילו מתחרים מודרים ולכמה זמן, מה קורה במקרה של הפרה, ומי נושא בהפסד אם רגולטור או בעל זכויות מתערב.

ניסוח תנאים אלה מטופל במדריך שלנו לניסוח הסכמים הולנדיים . לצד החוזה, תהליך ניטור קל משתלם: בדוק את הגילוי הנאות בפוסט החי ולא בטיוטה, שמור עותק של התוכן שפורסם עם התאריך, ותעד כל תיקון שבוצע. קובץ זה הוא מה שמאפשר למפרסם להראות שהוא לקח את חובות הציות ברצינות, דבר הרלוונטי הן לרגולטור והן לחלוקת ההפסד בין הצדדים. תמונת הציות הרחבה יותר מוצגת בסקירה שלנו של סוגי הציות החוקי.

מי אוכף את הכללים ומהן ההשלכות

ארבעה מסלולים פועלים במקביל, ופוסט יחיד שאינו תואם יכול להפעיל יותר מאחד מהם.

ה-Commissariat voor de Media מפקח על מעלי סרטונים רשומים במסגרת חוק המדיה ויכול לפעול נגד אי מתן הודעה וכן נגד הפרות של כללי הפרסום, החסות והצבת המוצרים; הכלים שלו נעים מאזהרה רשמית ועד לצו הכפוף לקנס מנהלי. חוק הפרסום ההולנדי Stichting Reclame מטפל בתלונות על קוד הפרסום ההולנדי באמצעות ועדת קוד הפרסום, שאינה מטילה קנסות אך מפרסמת את החלטותיה ומבקשת מהמפרסם להפסיק את הנוהג, סנקציה שהשפעתה היא תדמיתית, ולעתים קרובות מיידית יותר מסנקציה כלכלית, עבור מותג. ה-Autoriteit Consument en Markt אוכפת את הכללים בנוגע לפרקטיקות מסחריות בלתי הוגנות ויכולה להטיל צווים וקנסות הן על היוצר והן על המפרסם. ומתחרה או בעל זכויות יכולים לפנות לבית משפט אזרחי, שם הסעדים המקובלים הם צו מניעה הכפוף לקנס, תיקון ופיצויים.

לכן, החשיפה אינה מוגבלת ליוצר. מפרסם שמזמין תוכן אחראי על הפרסום שהוא מוציא לשוק, וקמפיין שנבנה על מוזיקה ללא רישיון או פוסטים ללא תווית הוא סיכון שנושא המותג באותה מידה כמו גם האדם שלחץ על פרסום.

שאלות נפוצות

השאלות שלהלן עולות לרוב על ידי מותגים ויוצרים הפועלים בשוק ההולנדי. התשובה הקצרה כמעט לכולן היא שפרסום חייב להיות מזוהה כפרסום, ושהמפרסם אחראי לצד היוצר.

איך Law and More יכול לעזור

Law and More מייעץ למפרסמים, סוכנויות ויוצרי תוכן בנושאי שיווק באמצעות משפיענים בהולנד: הערכת האם ערוץ נופל תחת חוק המדיה (Mediawet) וחייב להודיע ​​על כך ל-Commissariaat voor de Media, ניסוח הסכמי משפיענים וסעיפי גילוי נאות, אישור זכויות במוזיקה, תמונות ופורטרטים, קביעת הצד של הגנת המידע בתחרויות ונתוני קהל, ומענה לתלונות בפני ועדת קוד הפרסום או חקירות של Autoriteit Consument en Markt. אם קמפיין נמצא בהכנה או שכבר הוגשה תלונה, נשמח לבחון את התיק איתך.